|
Маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление
потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей. Процесс согласования запросов потребителей и
возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляются маркетинговые исследования. Внешняя среда
маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации
устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны
организации.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и
факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики,
маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Когда сама
организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от
деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а
не только маркетинговых служб.
Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и
природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, и включающая в свой состав: политические,
социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы, влияющие на маркетинговые исследования.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов
предпринимателей и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательскую способность
отдельных слоев населения и организаций и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, стандарты в области
производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные
ограничения на проведение рекламы и т.д. Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и
осуществления маркетинговых исследований в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: маркетинг и реклама в интернете,
доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий и т.д. Культурные факторы:
предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях.
Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые должны учитываться в
маркетинговых исследованиях.
Макро- и микровнешняя среда маркетинга не являются для организации инструментом реализации маркетинговых исследований.
Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью
осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми
руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга
понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,
цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Другими словами “4P”(product, price, place, promotion). В соответствии
с этой концепцией организации в рамках маркетинговых исследований разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и
коммуникационную политику. |
